규제 없는 유튜브 vs. 규제 덫에 갇힌 방송

hyeonju
2024년 4월 22일
3분 분량

OTT, 유튜브를 통한 시청이 늘어나고 있는데도 광고나 편성 규제는 여전히 실시간 방송 채널에만 강력하게 적용되고 있다는 주장이 나왔다. 즉 규제 형평성에서 문제가 발생하고 있다는 의미다.

지난 19일 한국방송학회 2024 봄철 정기학술대회 '방송규제 패러다임의 전환을 통한 방송산업 활성화: 편성 및 방송광고 규제를 중심으로' 세션에서 오픈루트 김용희 연구위원은 이같은 내용을 발표했다.

△ 자료 한국방송학회

유료방송, 가장 엄격하게 광고규제 적용받는 모순 지속

김 연구위원은 "10~20대 매체 이용비율이 가장 높은 유튜브를 비롯해 온라인 매체와는 달리 50~60대의 이용 비중이 높은 유료방송은 가장 엄격하게 광고규제를 적용받는 모순이 지속되고 있다"고 강조했다.

실제로 방송프로그램 실시간 시청은 지난 △2021년 91.1% △2022년 91.1% △지난해 87.9%로 감소했다. 이와 반해 온라인 동영상 서비스 이용률은 지난 △2021년 69.5% △2022년 72.0% △지난해 77.0%로 증가했다.

△ 자료 한국방송학회

연령별 유료방송 프로그램 시청 여부를 봐도 10대와 20대는 80%를 밑도는 75.6%와 72.2%로 나타났다. 40~70세 이상의 평균은 90%를 넘어섰다.

광고시장 현실을 고려…지상파 위주에서 벗어나야

또 지난 2014년 2월 방송광고시장 활성화 방안에 관한 케이블TV 업계 의견 중 광고시장 현실을 고려, 본질적인 해결책의 부재를 강조했다.

이는 현재 논의되는 내용은 유료방송사업자가 지난 10년 전부터 규제개선 시에도 적극적인 의견을 개진 했으나 제도개선 최종결과 반영에서 여전히 소외되고 있기 때문이다.

다채널 다매체 시대에 시청 패턴의 변화로 지상파 및 신문 등 전통 매체 광고는 감소하고 있지만 인터넷과 모바일 광고시장이 성장하고 있다. 이와 함께 김 연구위원은 방송통신위원회가 정체된 광고시장을 키우기 위해 지상파 위주의 규제개선 방안에서 벗어나 종합적으로 광고 산업을 활성화하는 정책에 집중해야 한다고 주장했다.

예를 들어 광고 유형별 규제 폐지와 1일 광고총량만 규제(240분 이내 사업자 자율 운용) 등 유료방송 일(日) 총량제 도입이 필요하다는 것. △해당 상품의 직접 언급 가능 △간접광고 허용시간 확대(해당 방송프로그램 시간의 5%에서 10%로) △협찬주명의 프로그램 제목 사용범위 확대 등 간접광고 상품 표현 규제를 완화하는 것이다.

"제도권 밖…온라인광고에 집중될 수 밖에"

△ 자료 한국방송학회

김 연구위원은 "광고시장의 재원은 한정돼 있기 때문에 제도권 밖에서 규제받지 않는 온라인광고에 집중될 수 밖에 없다"며 "OTT 사업자들의 광고요금제 도입과 인공지능(AI)을 활용한 맞춤형 광고 삽입 등으로 광고시장 쏠림 현상은 더욱 가속화하고 있다"고 말했다.

실제로 총 광고비 중 온라인광고가 차지하는 비중은 지난 △2019년 45.1% △2020년 53.2% △2021년 51.6% △2022년 52.7% △지난해 56.3%로 증가하고 있다. 이와 반해 방송광고의 경우 지난 △2019년 26.4% △2020년 24.8% △2021년 26.5% △2022년 24.2% △지난해 20.6%로 감소하고 있는 것을 확인할 수 있다.

문제는 온라인 광고시장의 경우 여전히 국내에서는 성장 가능성이 존재한다는 것이다.

△ 자료 한국방송학회

김 연구위원은 "미국이나 중국 등 주요 미디어 국가와 비교했을 때 국내 OTT 가입자 시장은 여전히 성장 여지가 존재한다"며 "글로벌 OTT 시장은 성숙기에 도래했으나 국내는 아직 성장 가능성이 있다"고 설명했다.

이어 "넷플릭스의 경우를 검토하면 국내 온라인 광고시장의 성장이 지속될 것으로 예상된다"며 "이에 유료방송 광고시장은 지속적으로 큰 폭으로 감소할 것으로 보인다. 이는 GDP 대비 광고비 규모의 한정 때문"이라고 덧붙였다.

글로벌 플랫폼과 경쟁할 수 있는 목표 수립해야

개선사항으로 지상파 규제 완화의 일부분이 아닌 유료방송의 각 채널들이 글로벌 플랫폼인 △유튜브 △넷플릭스 △FAST와 경쟁할 수 있도록 목표 수립이 필요하다고 김 연구위원은 주장했다. 공공성 유지 및 상업화 방지가 목표인 지상파 중심의 규제개선은 국내 콘텐츠산업의 재원 확보 측면에서는 실질적 효과가 낮아서다.

△ 자료 한국방송학회

방송의 공공성 보고와 상업화 방지에 대한 규제 당위성, 범위 및 수범자를 명확하게 설정한 후 △광고 △협찬 △심의에 대한 네거티브 규제 체계도 도입할 필요가 있다고 전했다.

아울러 규제개선 종합방안 중 협찬규제를 단계적으로 완화하는 과정에서 방송콘텐츠 사업자 포함 및 우선 적용 대상에 포함해야 한다고 강조했다.

디지털 영역에서는 제목뿐만 아리나 콘텐츠 내용에 브랜드를 포함하고 있고 커머스 영역까지 발전하고 있지만 방송프로그램은 강력한 규제로 타이틀 스폰서십이 금지돼서다.

김 연구위원은 "기존의 광고유형의 형식규제 등을 완화한다고 해도 광고 매출 증대에 한계가 있을 수 밖에 없으며 새로운 광고 또는 협찬 유형 도입을 통해 광고시장의 외연을 확대할 필요가 있다"며 "타이틀 스폰서십이 도입되면 방송사 입장에서는 새로운 수익원이 늘어나는 만큼 콘텐츠 투자를 활발하게 할 수 있을 것으로 예산된다"고 말했다.

△ 자료 한국방송학회

방통위안에 대한 빠른 시행이 필요하지만 모든 방송광고를 네거티브 방식으로 전환하는 추진방향을 고려해 확대 검토할 필요가 있다는 주장도 나왔다.

△유튜브 △OTT △FAST 채널의 콘텐츠는 프로그램 내 광고의 개념 없이 PPL 등에 있어 이용자 고지의무만 존재한다. 이에 중기적으로 프로그램 내·외 광고도 프로그램 광고로 단순화하고 시청권 보호를 위해 이용자 고지의무를 강화하는 방향으로 검토할 필요가 있다는 것.

방송광고 금지·시간대 제한을 통한 정보 차단 효과성에 의문

△ 자료 한국방송학회

또 방송광고 금지 또는 시간대 제한을 통한 정보 차단의 효과성에 의문이 제기됐다. 방송광고와 온라인광고 간의 경쟁이 심화되고 TV 실시간 채널보다 유튜브와 OTT 등으로 시청 형태가 변화되고 있기 때문이다.

김 연구위원은 "미디어 환경 변화로 방송과 타 매체 간 경계가 옅어지는 상황에서 방송으로 규제를 한정하는 것은 차별적이며 정책목표를 달성하기 어려운 불합리한 규제"라며 "의료광고나 전문의약품광고의 경우 객관적이고 검증된 정보 전달을 차단해 알권리를 침해하고 있다"고 설명했다.

즉 콘텐츠 시청 변화를 방영하고 방송 콘텐츠 성장 재원 확충을 위해 방송광고 금지 또는 시간대 제한 품목에 대한 규제 개선을 추진할 필요가 있다는 것.

"방송채널사용사업자에 대한 추가 완화 필요해"